价值输出比产品输出更重要 新势力新攻略进击欧罗巴

“中国是全世界电动汽车竞争最激烈的市场，在中国可以生存，在别的市场没有理由不能生存，关键要看决心和耐心。智能化、电动化的技术浪潮，给了中国智能新能源汽车一次与全球汽车品牌在同一起跑线上出发的机会。”

文明的交融，是最美好的相遇。2000多年前，瓷器沿着丝绸之路到达欧洲，于是有了“China”一词。2000多年后的今天，中国电动汽车有望再一次在欧洲大陆展现新的时代风采。

5月6日，蔚来汽车发布挪威战略，正式迈出出海的第一步。挪威乃至欧洲大陆，在今天的中国造车新势力企业眼里，依然像2000多年前那样充满吸引力。仅去年以来，就有小鹏、爱驰等新势力电动汽车或搭载中欧班列，或通过海路抵达欧洲。“中国是全世界电动汽车竞争最激烈的市场，在中国可以生存，在别的市场没有理由不能生存，关键要看决心和耐心。”蔚来汽车创始人、首席执行官李斌所言，流露出志在必得的信心。

欧洲电动化提速 新势力集体出海

“我们将于今年9月开始在挪威交付ES8，明年下半年交付ET7。”李斌透露，ES8为目前蔚来汽车产品中定位最高的SUV，ET7则是蔚来汽车首款旗舰级轿车。

在蔚来汽车出海欧洲的战略中，可以看出其与挪威结缘已久。2018年10月16日，蔚来汽车即与挪威电动车协会达成战略合作；而作为世界最大主权基金的挪威政府全球养老基金，也是蔚来汽车的早期投资者之一。“挪威对电动汽车非常友好，包括使用环境、关税等；而且挪威的文化和蔚来汽车的基因非常相像。”李斌道出了蔚来汽车出海首站选择挪威的原因，“同时，挪威市场的体量比较合适，有利于服务和配套设施的跟进。相反，一些比较大的市场，进入难度也非常大。”

对此，不少同行有共鸣。“欧洲电动汽车市场比较成熟，用户对品牌也有一视同仁的理念。”爱驰汽车创始人兼董事长付强认为，这是中国车企纷纷将欧洲作为海外首选市场的主要因素。

近来，欧洲的确已成为中国车企，尤其是电动汽车出口的海外热点地区。同为造车新势力前三强的小鹏汽车也将出海目的地首站定在挪威。自2020年9月开启交付以来，小鹏汽车半年时间在挪威销售了309辆小鹏G3。威马汽车于2020年11月与优步签署了意向性协议，威马EX5车型将出口至英国及其他10余个欧洲国家，成为优步网约车。“在汽车工业发达的欧洲市场，即使日系、韩系车也很难与欧洲当地品牌竞争，很多日系、韩系车也是首先通过充当出租车等方式进入欧洲市场的。”中南大学交通运输研究中心研究员时蔚然告诉《中国汽车报》记者。

同为造车新势力代表之一的爱驰，已经实现了向德国、法国、荷兰、比利时、丹麦等国的出口，2020年，爱驰U5累计交付海外用户超过千辆。今年一季度，爱驰汽车出口达到1056辆，超过2020年全年出口量总和。

“挪威等欧洲市场之所以吸引了越来越多的造车新势力涌入，是因为其在政策、市场、消费理念等方面都已经具备了良好的基础。”商务部研究院区域经济合作中心主任张建平在接受《中国汽车报》记者采访时表示，一是欧洲政策补贴力度增大，如德国对售价4万欧元（约合31万元人民币）及以下的纯电动新车给予9000欧元（约合7万元人民币）补贴，政府和车企分别负担2/3和1/3，超过4万欧元的纯电动新车补贴为7500欧元（约合6万元人民币），没有领取过补贴的旧电动汽车也可以得到5000欧元（约合4万元人民币）补贴；法国消费者购买电动汽车最多可获得1.2万欧元（约合9.4万元人民币）补贴。二是欧盟提出了严格的碳排放标准，即自2020年1月1日起，欧盟境内95％的新登记乘用车平均二氧化碳排放量需降低到每公里95克；到2021年，全部新车需达到此要求，2030年开始，二氧化碳排放量要降至每公里59.375克。三是在上述因素影响下，大众、宝马等欧洲车企都开始发力电动化，给市场带来机遇期。四是欧洲居民购车消费理念较为开放，大多数人已开始接受电动汽车产品。五是欧洲电动汽车充电基础设施发展较快。

数据显示，作为最早宣布100％汽车电气化的国家，截至2020年末，挪威电动汽车市场占有率高达54.3％；如果加上插电混动车型，电气化车型市场占比高达74.8％，为全球之首。今年一季度，挪威销售纯电动汽车1.9万辆，同比上涨17％，市场份额达52.8％。

“能在欧洲市场站稳，是中国车企国际化布局的重要标志，这也是中国造车新势力进军欧洲希望达成的目标。”中国市场学会（汽车）营销专家委员会秘书长薛旭认为，此次蔚来、小鹏等造车新势力企业集体进军欧洲，一方面因为欧洲新能源汽车市场处于上升期，是进入市场的好机遇；另一方面也表明造车新势力经过几年来的市场历练，在产品设计、制造、营销、服务等方面已经有了自己的体系，得到了提升，对于出海也有了更多底气。

实际上，从10多年前开始，中国车企就已经把汽车工业水平较高、市场也较为开放的欧洲作为出海的首选，不仅有很多国内车企的产品已经出口欧洲，而且还有车企在欧洲设立研发机构、自建或合作建厂。据不完全统计，包括小鹏、爱驰、蔚来，以及比亚迪、上汽名爵、上汽大通等在内的传统车企的产品，均已或即将在欧洲实现交付。

营销打法各有不同 用户体验放在首位

与传统车企试图以产品“性价比”打开欧洲市场不同，造车新势力出海的打开方式将会变得完全不一样。他们希望给世界汽车工业带来创新和与众不同的商业模式，给用户带来更优质的体验。造车新势力企业在营销模式、服务体系建设上也是各有千秋。

按照计划，蔚来汽车位于挪威首都奥斯陆的首家NIO House（蔚来中心）将于今年9月正式开业，2022年，蔚来汽车还将在挪威卑尔根、斯塔万格、特隆赫姆和克里斯蒂安桑建设4家NIO House。同时，在今年会同步布设4座第二代换电站，明年将达到20座。而且，蔚来汽车将基本照搬国内的直营模式，而不是像其他车企那样与当地经销商合作，在挪威自建由车、服务、数字化和生活方式构成的完整运营体系，打造以车为起点的社区。目前，蔚来汽车在挪威当地招募人员组建的团队已经亮相。

“此次出海挪威，不只是输出产品，更多的是通过直营的方式输出品牌理念、管理机制、商业模式、生活方式等全方位的价值体系。”李斌说。

“理论上，与当地经销商合作的出海模式，短时间内或将更快达到盈亏平衡点，但这种模式仅仅是输出产品，售后服务也需要合作进行。而直营模式的确可以输出品牌理念，掌控所有环节，虽然可能面临风险，而且前期投入较大，但一旦成功，后期在品牌影响力、利润等各方面的收益也大。”薛旭表示，造车新势力要想在欧洲市场拿下一定的份额，过硬的产品实力、精准的车型定位、适宜的销售策略缺一不可。他们仍面临产品改造、检验认证、运输和销售渠道建设、运营维护等各类问题。

爱驰汽车的出海策略也值得探讨。2020年3月，因疫情冲击，日内瓦车展取消，爱驰转而在德国斯图加特举办了一场发布会，宣布爱驰U5正式在海外发售，并举行U6首秀。由此，爱驰汽车与欧洲出行运营商Filippi Auto达成合作，陆续交付500辆定制欧版爱驰U5于法国科西嘉岛投入租赁运营业务。“智能化、电动化的技术浪潮，给了中国智能新能源汽车一次与全球汽车品牌在同一起跑线上出发的机会。”付强表示。

“新势力进入欧洲市场，基本是以独立铺设渠道与合作营销两种模式为主，合作营销的模式见效更快，但是不可预测、不可确定的因素也很多，例如合作伙伴一旦有变化，就需要重新寻找新的合作伙伴；蔚来汽车独立铺设渠道，初期相对比较难，投入较大，需要车企有极大的耐心去培养用户群体。”成都新能源汽车产业推广应用促进会秘书长范永军表示，在此期间，还要了解欧洲市场消费者的文化基因、消费心理、用车习惯等，如果能持续投入并坚持下来，一旦形成用户群体，局面就会大不一样，与此同时，实现文化的交融，输出品牌理念就有可能成功。

“在一定程度上，输出品牌理念的核心就是文化的交融，相当于让欧洲消费者从心里接受这一品牌，包括这一品牌的文化、风格等，就是俗称的‘看对了眼’，这其实是最好的营销手段之一，尤其是在产业变革背景之下。”中南大学交通运输研究中心研究员时蔚然认为，欧洲消费者大多文化水平较高，对新能源汽车接受程度较高，从这一层面看，输出文化理念的内涵就显得尤为重要，但前提一定是产品的设计、质量、服务等方面要过硬，经得起考验才行，而不是像前几年那样靠“讲故事”就能行得通的。

竞争日趋白热化 入场容易分羹难

面对增速较高、市场开放的大环境，造车新势力进军欧洲也并非高枕无忧，其实还面临着一系列难题。

“欧洲对于汽车的准入标准要比国内严苛，像欧盟整车型式认证（WVTA）等，是汽车产品进入欧洲市场的通行证，同时还包括充电、安全等方面都必须达到更高要求。这对于中国新势力车企而言，必须将造车工艺提升到更高的水准。”范永军说。此外，欧洲新能源市场除了有销量节节攀升的特斯拉，还有品牌溢价能力更强的奔驰、宝马、奥迪等传统车企的新能源汽车，要想树立中国品牌在欧洲市场的口碑，没有捷径，惟有打造好产品。

薛旭认为，对中国造车新势力来说，进军欧洲市场是“入场容易分羹难”，开始成本投入较大，甚至一系列成本算下来，极有可能做亏本买卖。

“我们今天进入全球市场只是播种了一颗种子，现在不要寄希望于种子可以立刻长成参天大树，开花结果，这不符合客观规律，我们会长期去看这颗种子如何生根发芽。不管是产品还是服务，踏踏实实把事情做好，总有一天会开花结果。”李斌对此十分清楚，他认为努力与耐心同样重要。

另外，欧洲消费者同样也十分看重新能源汽车的性价比。中国造车新势力首先要在考虑欧洲标准等市场法规认证方面的要求之外，针对车型做些改进，然后综合考虑定出产品在欧洲的价格，如欧洲版本爱驰U5，定价在31万元人民币左右，威马在当地的售价为20万元人民币左右，在欧洲高端电动市场有一定的竞争力。

”造车新势力要想在欧洲市场站稳脚跟，一定要全面考虑，从产品到服务都要有比较高的水准，中高端路线比较适合欧洲市场，他们必须切实重视质量和服务水平。我不主张水平不够，低价来凑，如果造车新势力在欧洲市场形成这样的印象，对后续要进入的品牌非常不利。所以，要苦练‘内功’。”国家新能源汽车创新工程项目专家组组长王秉刚在接受《中国汽车报》记者采访时表示。

值得注意的是，从表面来看，造车新势力貌似在欧洲市场遍地开花，但实际情况有喜有忧。据了解，目前已经收获欧洲市场订单的新势力车企，有些为出行公司、机构采购订单。“对于造车新势力来说，打开相对更为广阔的私人汽车用户市场，才是稳定实现销量增长、站稳脚跟的关键。”张建平表示，中国新能源车企密集进军欧洲，看似是造车新势力国际化战略的需要，实际则是中国汽车产业前进的一大步，反映的是汽车等高端制造业综合水平的提升，有能力进一步站上国际舞台参与竞争。

“虽然中国造车新势力抓住机遇，进军欧洲市场的潮流正在形成，但从目前局面来看，中国新能源车型在欧洲市场的接受度并不高。所以造车新势力车企在欧洲面对众多实力强劲的竞争者，若想突围并抢占市场份额，必须充分研究市场、规划产品，打造适合欧洲市场的车型和服务模式。”时蔚然表示。

“好的产品、好的服务，应该给全世界的用户去使用。”李斌、付强等造车新势力企业代表希望，沿着“一带一路”，中国汽车不仅要进入欧洲，还要走向更远的地方。